In questa intervista con l’esperta Benedetta Greggio affronteremo il tema dei Temporary store: Qual è l’obbiettivo di un temporary store? Quali sono i fattori che ne determinano il successo? E le prospettive future? Benedetta Greggio è una marketing strategist  nonché direttore strategico del gruppo icat, agenzia di comunicazione e marketing.

Perché le aziende dovrebbero aprire un temporary store?

Gli obiettivi sono molti!! Ogni azienda in verità ha una sua propria strategia, che va dal testare nuove location al presentare nuovi prodotti o anche semplicemente all’aumento delle vendite in un determinato periodo dell’anno ma la vera ragione importante, il motivo fondamentale da cui secondo me nessun imprenditore prescinde, è avvicinarsi al proprio pubblico aumentando l’ingaggio con la marca.

Questo si verifica grazie al fatto che i clienti percepiscono la “scarsità” dell’offerta e il senso di urgenza dettato dal tempo limitato di apertura. Infatti, nella maggior parte dei casi i prodotti non sono offerti scontati ma al contrario, le esperienze proposte sono esclusive e più l’esperienza è sorprendente e più è forte il ritorno in termini di affezione al brand.  Oggi “sorprendente” è la parola chiave che più si avvicina alle attese di esperienza del pubblico. 

Temporary Store: solo per grandi aziende?

Sembra facile, ma non è facilissimo. L’apertura di un temporary segue le regole dell’apertura di un negozio tradizionale, con logiche di permessi, di magazzino, di gestione del personale e di assortimento.

L’altro aspetto da considerare è la strategia che permette al temporary di inserirsi in modo coerente nella distribuzione commerciale da un lato e nella strategia di comunicazione del brand dall’altro.

L’apertura di un temporary è consigliata solo dove diventa una risorsa e non un problema da gestire. Non è perciò la dimensione aziendale a fare la differenza ma la strategia di approccio al mercato.

Tuttavia, una piccola azienda in genere preferisce investimenti meno rischiosi e di più facile gestione. Infatti, non è solo il costo per la gestione dello store che va considerato, che dalla mia esperienza parte da 50.000€, ma anche l’investimento pubblicitario collegato all’apertura e i costi di assortimento, poiché spesso la vendita in un negozio monomarca impone una revisione dell’offerta e questo è un tema a cui spesso non si pensa. 

Quali sono i fattori che determinano il successo di un temporary store?

La cosa più importante è che l’apertura sia supportata da una strategia chiara. Questo è tanto banale quanto vero, perché alla fine dell’attività sia possibile analizzare i KPI e verificare l’esperienza.

Cos’è il successo? Dipende da quali erano gli obiettivi dello store. Ci sono anche temporary store che…. non vendono e quindi basano il successo su KPI diversi dal fatturato. 

Fondamentale è soprattutto la scelta della location. È facile pensare che più la strada è di passaggio e più la vetrina è grande e meglio è. Tuttavia non è sempre così, poiché il rapporto ricavi potenziali/costi è da considerare e spesso location di “serie B” si rivelano migliori in questo senso. Arriviamo a dire che in alcuni casi, location esclusive e “nascoste” possono essere più coerenti con gli obiettivi.

Dalla strategia discende anche la creazione dell’esperienza di acquisto che si collega all’assortimento, al look and feel dello spazio, alla scelta del personale etc e che risulta tanto migliore quanto più è in linea con il tono di voce del brand.  In generale quindi il successo del temporary dipende da quanto la strategia riesce a centrare gli obiettivi della marca. 

Come è cambiato il mercato durante la pandemia?

Prima ho usato la parola “sorprendente”. Parlando di futuro è qui che vedremo gli sviluppi più importanti: nella creazione di esperienze sempre più immersive create grazie alla tecnologia, parlo di connessioni con il digitale e del mondo della realtà aumentata, dove il temporary avrà sempre meno la funzione di vendere e sempre più la funzione di intrattenere.

A dire il vero questo è proprio ciò che, in un’era in cui le vendite sono digital, “tiene in piedi” il retail fisico. A differenza dei negozi stabili, il temporary può permettersi di osare di più, come ad esempio il Pop up store di Louis Vuitton a Parigi, fluo ed effimero, aperto per pochi giorni a gennaio per creare un mondo di immersione negli accessori del desiderio con l’obiettivo di preparare l’uscita delle sfilate moda uomo.  

Qual è il tuo motto?

Cito Seneca: “Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare”, è importante conoscere il proprio obbiettivo e inseguirlo giorno dopo giorno, se non conosciamo la nostra mission e i nostri valori non potremo neanche trovare la nostra strada.

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