Luca Bozzato è il 1° Formatore LinkedIn italiano certificato e founder In Consulting, prima azienda italiana specializzata in consulenza LinkedIn per aziende. Nostro relatore della Masterclass del Seo&Love 2021 in cui ci ha illustrato come raddoppiare la visibilità aziendale su LinkedIn.

Con questa intervista te lo facciamo conoscere meglio e ti spieghiamo perché le aziende devono investire su LinkedIn e come può questo social essere utilizzato per creare un grande brand.

Le 5 cose da sapere su Luca Bozzato

  1. Sono un filosofo e mi riesce molto bene far cambiare prospettiva alle aziende e risolvere problemi di comunicazione da un punto di vista diverso ed efficace.
  2. Ho una brutta intolleranza al pomodoro. Un trauma averlo scoperto, verso i 20-25 anni, per uno che ama la cucina italiana in cui questo alimento è pervasivo.
  3. Sono l’unico italiano che ha studiato e si è certificato in Irlanda presso la prima società partner EMEA di LinkedIn per la formazione e il primo direttamente presso LinkedIn nella sede di Londra, in merito al Social Selling.
  4. Sono un nerd, amo giocare a Magic: The Gathering, anche se preferisco i giochi da tavolo di taglio German. Amo leggere, faccio parte del 16% degli italiani che legge almeno un libro al mese e in effetti ne leggo almeno 4-5 al mese.
  5. Amo vedere e interagire con le persone, lo trovo linfa vitale. Poi però ho bisogno di lunghi spazi personali per bilanciare.

Racconta la tua professione

Sono l’Amministratore Unico della prima azienda italiana specializzata in consulenza LinkedIn per aziende, In Consulting srl. Ciò significa che il mio lavoro è garantire la crescita dell’azienda, stringere relazioni con partner che possano aggiungere valore, sviluppare la notorietà e l’authority di brand, garantire che i clienti siano soddisfatti e che diventino ambasciatori spontanei di ciò che facciamo.

Curo direttamente il rapporto con poche aziende selezionate per garantir loro il miglior supporto possibile. Poiché operiamo in un mercato composto sia da PMI che da aziende multinazionali, con esigenze differenti, abbiamo deciso di creare due business unit con due brand distinti per meglio veicolare la nostra proposta.

  • Business in Progress è il brand che segue le PMI, che hanno esigenza di posizionare il loro brand su LinkedIn per attrarre contatti profilati e sviluppare relazioni commerciali qualificate.
  • Talent in Acquisition è il brand che segue su LinkedIn le aziende di grandi dimensioni, che hanno esigenze più complesse: dal posizionamento del brand alla lead generation, al coinvolgimento di tutti i collaboratori fino all’acquisizione dei migliori talenti disponibili sul mercato. Su questi elementi, facciamo consulenza strategica e comunicazione focalizzata (sia organica che tramite LinkedIn Ads).

Tra i nostri punti di forza vi sono certamente la capacità di dialogare a livello executive e di coinvolgere manager e collaboratori di una multinazionale per farli operare efficacemente su LinkedIn. Non a caso, siamo in grado di raddoppiare le performance di una Company Page, facendo leva sul brand dei dipendenti, che da solo pesa il 90% della leva organica per un’azienda su LinkedIn.

Perché le aziende dovrebbero investire su LinkedIn?

Su LinkedIn ci sono diverse community di estremo interesse per l’azienda. Ci sono innanzitutto i dipendenti, che si sentono più legati all’azienda se questa comunica su LinkedIn.

  • Ci sono i dipendenti del futuro, cioè persone che tra 2-3 anni vorranno cambiare lavoro e intanto tengono le orecchie dritte per capire in quale azienda posso fare un salto di carriera. O che magari vogliono avvicinarsi a casa e attivano il radar per le occasioni nelle PMI locali.
  • Ci sono anche gli ex dipendenti, che nel frattempo sono cresciuti e hanno fatto altre esperienze di vita e di lavoro e magari sono pronti a rientrare in azienda.
  • Ci sono le scuole e le università, gli incubatori dei talenti di domani.
  • Ci sono le startup con tutto il potenziale di innovazione che possono portare alle aziende italiane.
  • Ci sono banche, assicurazioni, organizzazioni governative, amministrazioni locali, stampa: tutti stakeholder molto interessati alle storie di crescita e di sviluppo delle aziende del nostro Paese.
  • Ci sono i clienti e i fornitori attuali dell’azienda.
  • C’è la forza vendite dell’azienda.
  • Ci sono i clienti e i fornitori futuri dell’azienda.

Insomma un network su cui è abbastanza da pazzi non investire oggi.

Perché le aziende dovrebbero investire su LinkedIn proprio con te?

Per ottenere risultati importanti su LinkedIn serve sempre un lavoro di team che coinvolge, oltre a diverse funzioni e persone all’interno dell’azienda, anche diversi partner esterni (dall’agenzia di comunicazione a LinkedIn stessa). Le grandi aziende ci scelgono perchè siamo specializzati solo su LinkedIn, ma anche per la capacità di riuscire a far dialogare in modo produttivo ed efficace tutti gli attori coinvolti.

Assumere e formare una nuova risorsa full time specializzata e dedicata a LinkedIn costerebbe all’azienda molto di più di quanto è necessario investire con noi per poi ottenere, comunque, risultati nettamente inferiori a quelli che noi possiamo garantire. 

Le PMI ci scelgono invece perché abbiamo una metodologia ben definita e lavoriamo per obiettivi. Siamo gli unici che non prendono il cliente se non c’è una chiara mappatura del mercato potenziale su cui operare e se non ci sono obiettivi e KPI su cui misurare il percorso che faremo insieme. Questo dà fiducia agli imprenditori.

In che modo LinkedIn può aiutare a costruire un grande brand?

Penso che LinkedIn possa aiutare a costruire una grande community per un grande brand.

LinkedIn ha un’unicità tutta sua, che è quella di lavorare sull’alleanza tra azienda e dipendente. Dico “Alleanza” non a caso: è il titolo del libro seminale in cui il fondatore di LinkedIn, Reid Hoffman, teorizza un mondo del lavoro in cui il corporate ed employer brand dell’azienda e il personal e professional brand del dipendente si rafforzano a vicenda.

Questo lo rende anche capriccioso e ribelle: non può gestirlo solo il marketing, non può gestirlo solo comunicazione, non può gestirlo solo HR. Richiede che in azienda ci sia una cultura diffusa del perché è bello lavorare per l’azienda e perché è bello testimoniarlo su LinkedIn. Richiede la diffusione di una cultura digitale di base tra i dipendenti.

È un network che pretende molto. Dall’altra parte, però, dà anche tanto. Mette l’azienda in relazione con stakeholder istituzionali, giornalisti, banche, PA, fondi, altre aziende, concorrenti, distributori e talenti. Tutti riuniti in una comoda app da taschino. Certo, richiede un po’ di setup, di guida e di investimenti in trasformazione digitale, ma ne vale la pena.

Un social perfetto per comunicare messaggi di brand perché pieno di persone che lo aprono proprio per consumare quei contenuti.

Trend per il prossimo futuro

ADS, ADS, ADS. LinkedIn ha fatturato 3 miliardi di ads nel 2020, rispetto ai 2 mld del 2019. Un trend importante – considerato anche che LinkedIn non vende ads come business primario.

Nel B2B io non avrei altro strumento all’infuori di LinkedIn. “Ehi LinkedIn, fai vedere questo annuncio solo ai marketing manager delle aziende sopra i 500 dipendenti che seguono la pagina dei miei competitor in Germania”. Questo LinkedIn lo fa oggi. Non domani.

“Caro AD, quest’anno abbiamo speso 0,5 € per candidatura grazie alla pubblicità LinkedIn, portando il 35% di profili in linea (= meno scarto, migliore esperienza), di cui il 60% poi ha fatto un colloquio con l’azienda. L’anno prossimo vorremmo fare campagne di Talent Acquisition investendo X di budget per garantire la pipeline di talenti che ci serve per crescere.”

La frontiera di LinkedIn per le HR. Un altro trend a cui fare molta attenzione sarà quello dei content creator. LinkedIn sta testando nuove funzionalità per permettere ai creator di monetizzare la loro audience su LinkedIn.

Non sono necessariamente d’accordo con questo trend, tutto quello che LinkedIn fa per il B2C a mio avviso altri social lo fanno meglio. Ma è comunque un trend e, nel dubbio, pompate la vostra newsletter LinkedIn.

Attenzione, perché cambierà radicalmente la comunicazione. Prima il concetto di “popolarità” su LinkedIn era strettamente legato all’autorevolezza in campo professionale. Già oggi il concetto si sta sgretolando (vedi INfluencer di cui non si capisce il criterio e LinkedIn Top Voices senza chiaro background con un pugno di follower), domani ci sarà un abisso.

La crisi professionale più grande che hai avuto e come l’hai affrontata?

Domanda “pesante”. Direi senza dubbio il passaggio da professionista a imprenditore in piena pandemia. Ho aperto l’azienda e due settimane dopo: lockdown generale. Non è stato un bel momento. Mi sono buttato giù parecchio e mi sono seriamente chiesto se stessi facendo la cosa giusta, considerando il maggior carico di responsabilità e l’investimento personale ed economico.

Come prima cosa ho chiamato un caro amico, e bravissimo psicologo, per prendermi cura del mio benessere mentale. Il lavoro è sempre stato una parte fondamentale della mia vita e la perdita di motivazione sul lavoro si rifletteva anche sul lato privato.

E poi ho fatto quello che so fare meglio: creare e donare.

Con il supporto della mitica Claudia Rossello abbiamo lanciato un master online in LinkedIn completamente gratuito che ha raccolto 1500 persone nel primo trimestre della pandemia, e che abbiamo riproposto nell’autunno dello stesso anno. Ne abbiamo anche tratto un eBook con Mirko Cafaro, “Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi”, una bella collaborazione.

Poi … boh, la vita è andata avanti, abbiamo tirato le somme e visto che erano positive, che dietro ai numeri si nascondeva un importante cambio di sensibilità e di opportunità nel mercato e abbiamo raddrizzato il tiro per cogliere questi segnali. Segnali che erano già in piano marketing ma previsti per il quinquennio successivo. Covid ha accelerato tutto. Ci siamo guardati, ci siamo parlati, abbiamo accettato che dovevamo anticipare i tempi e siamo ripartiti.

Mi dispiace se non è un racconto eroico, tragico o catartico ma è semplicemente così. “Life finds a way”, come dice Jeff Goldblum in Jurassic Park.

Casi studio

Ho raccolto i vari casi studio qui e nel mio podcast, LinkedIn Mindset, è possibile ascoltare le interviste a Lidl ItaliaEdisonRovagnati che raccontano i loro progetti LinkedIn.
Il progetto Lidl è uno di quelli di cui vado più orgoglioso. In poco più di 2 anni, con un grande lavoro di team e un grande lavoro da parte dell’azienda abbiamo portato insieme la pagina da 45k follower a 300k follower. Una crescita pazzesca forte dell’immensa capacità di Lidl Italia di ascolto dei propri dipendenti, di visione per cavalcare i nuovi trend e di coraggio per inventarne di nuovi.
Unita all’umiltà di non vantarsi mai a sproposito e tenere la barra dritta sull’execution. Ci sono voluto 4 anni prima che volessero raccontare il dietro le quinte, quindi a maggior ragione sentitevi l’intervista. Anche perché ci si sofferma pure sulle metriche di business che l’azienda utilizza per valutare il ROI (sì perché LinkedIn è un canale di Employer Branding e Recruiting e come tale ha degli obiettivi di business ben specifici).
Oggi Lidl Italia è l’azienda più seguita del suo settore nel nostro Paese su LinkedIn e se la gioca alla pari con altre grandi aziende italiane che hanno però un pubblico internazionale e dovrebbero essere grandi il doppio. Oggi molta comunicazione LinkedIn aziendale usa stilemi e cliché che sono stati diffusi in Italia da Lidl nella sua comunicazione, anche se si sa poco.
Sono contento anche di un altro progetto recente nel settore assicurativo, dove con 5’000 € di adv abbiamo generato qualche milione di € di ritorno. E poi dicono che l’adv LinkedIn costa troppo 😀

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