Capita, a volte, di sentir parlare di neuromarketing come quella pratica usata dai marketer per “entrare nella mente dei clienti e condizionarne le scelte”. Ma è davvero così o si tratta di un’idea erronea? Con questo articolo cercheremo di mettere chiarezza. Scopriremo insieme cos’è effettivamente il neuromarketing, quando è nato e vedremo infine alcune strategie di marketing che si basano sulle pratiche neuroscientifiche.

 

>> Guarda l’intervista a Francesca Perna: la Neuroscienza applicata al marketing

 

Cos’è il neuromarketing e quando nasce

Il termine neuromarketing nasce nel 2002. A coniarlo è il professore olandese Ale Smidts della Rotterdam School of Management. Egli sostiene:

Il neuromarketing utilizza le teorie e i metodi delle neuroscienze cognitive per pianificare, eseguire e misurare le attività di marketing

Si tratta di una vera e propria disciplina scientifica che consiste nell’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing. Questo connubio ha come fine quello di analizzare i processi sia consci che inconsci in atto nell’essere umano quando è sottoposto ad un’azione di marketing. 

Per capire al meglio ciò di cui stiamo parlando è necessario chiedersi “Come prendiamo le decisioni?”. Puoi pensare, se vuoi, che l’uomo sia un essere razionale, che opera delle scelte in modo completamente logico, ma, ahimè, abbiamo scoperto non essere così. Sono due le modalità con cui prendiamo decisioni: 

  • La prima è basata sull’intuizione e l’istinto. Ha un funzionamento inconscio, veloce, una sorta di “pilota automatico”. Questa modalità viene utilizzata nel 95% dei casi quando si compiono delle scelte. 
  • La seconda, quella razionale, lenta, che sfrutta la logica e l’intelletto è invece utilizzata solamente nel 5% dei casi! Questo perchè siamo esseri pigri per natura e il nostro cervello preferisce sprecare meno energia ed ottimizzare le proprie risorse. Non è un aspetto negativo, ma un dato di fatto di cui si deve prendere atto quando si strutturano delle campagne e delle azioni di comunicazione.

Ecco quindi che diventa lampante il motivo per cui il neuromarketing è così importante ed interessante: permette di esplorare anche il livello inconscio, quella parte non razionale che non ci rendiamo conto di utilizzare. 

Mentre nel marketing tradizionale per valutare l’andamento di una campagna sono utilizzati questionari, sondaggi e interviste, con il neuromarketing si inseriscono innovativi strumenti. Sono un esempio l’eye-tracking e il facial coding. Il primo si utilizza per capire dove l’occhio umano si focalizza maggiormente, per esempio mentre sta osservando un annuncio. Il facial coding invece, permette di carpire, grazie allo studio della mimica facciale, quale emozione il nostro utente sta provando nel vedere la campagna. Una volta analizzato il pensiero e le emozioni del proprio target, si possono valutare quali iniziative pubblicitarie sono più efficaci.

Esiste poi una particolare forma di neuromarketing: il neuromarketing predittivo, che mescola i vecchi approcci del marketing con quelli innovativi del neuromarketing. In questo caso si va a lavorare sui bias cognitivi, sugli archetipi e anche, chiaramente, sulle emozioni.

Strategie di marketing basate sui principi del neuromarketing

Ritroviamo il neuromarketing nelle forme più disparate ed il più delle volte non ci accorgiamo nemmeno della sua presenza! È quindi giunto il momento di vedere insieme alcune strategie di marketing che si basano sui principi neuroscientifici: dall’utilizzo del colore e delle forme, al cosiddetto “endownment effect”. 

Packaging: forme e colori possono fare la differenza

Ai prodotti lussuosi sono spesso associati colori freddi e scuri. Basti pensare alle maggiori case di moda, accomunate dall’elegante color nero. Al contrario, i packaging di prodotti economici sono associati a colori chiari. I packaging squadrati inoltre, rendono l’idea di un prodotto più costoso e quando questi contengono cibo lo percepiamo come più amaro e aspro. Al contrario, quando si ha un packaging dalle forme più morbide, si tende ad associare un gusto più dolce e soave al prodotto stesso. Hai mai fatto caso al fatto che alcune persone preferiscano bere il caffè in tazza larga? Ad alcuni può sembrare strano o bizzarro, ad altri normale. Il punto interessante è che a tazze più larghe viene associata l’idea di un caffè più dolce, mentre quelle più strette ad un caffè più amaro.

Neuromarketing forme e colori

La Legge di Miller

Non è vantaggioso inondare il proprio cliente di proposte e prodotti tra cui scegliere, perchè questo creerà in lui troppo affaticamento e lo porterà all’indecisione. Ogni persona, mediamente, riesce a mantenere nella sua memoria a breve termine un massimo di “7±2” elementi. Questo assunto prende il nome di Legge di Miller ed è stata introdotta dallo psicologo George Miller, da cui prende il nome, nel 1956. È tutt’ora di grande rilievo nel mondo del marketing, soprattutto quando si parla di UX Design e quindi di progettazione di siti web e app. Hai mai notato che le anteprime dei film su Netflix di solito sono 6 per ogni categoria?

Legge di Miller e Netflix

 

Anche la luce è neuromarketing

Hai mai fatto caso all’importanza della luce nei punti vendita? È bene fare una distinzione tra la luce fredda e la luce calda. La luce fredda ci spinge a toccare e maneggiare i prodotti esposti, ecco perché è comune nelle librerie e nei negozi di elettronica. La luce calda, diversamente, genera atmosfera e porta con sé una sensazione di relax, ottimale per i ristoranti.

Neuromarketing e luce

L’Endownment Effect

Maneggiare un prodotto per più tempo ci porta ad una maggiore probabilità d’acquisto. Ti basti pensare a tutta l’attrezzatura tecnologica tra cui computer e telefoni costosi che vengono costantemente esposti nei negozi di elettronica. È sicuramente un rischio lasciare che le persone tocchino i prodotti, ma questo permette di incrementare notevolmente le vendite: si parla di “Endownment Effect” per indicare che la tendenza a percepire come proprio un oggetto dopo averlo toccato. Ti è mai capitato di entrare in un negozio Apple, toccare qualche MacBook o I-Phone e immediatamente desiderarlo?

Neuromarketing e endowment effect

Ora che abbiamo visto alcuni esempi, è chiaro che il neuromarketing non è una tattica utilizzata da chi si occupa di marketing per “manipolare il comportamento delle persone”, ma una vera e propria disciplina scientifica che indubbiamente richiede una forte etica. 

 

 

 

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