Il neuromarketing è una disciplina che applica le ricerche neuroscientifiche sui comportamenti dei consumatori al marketing, rendendo le azioni di marketing precise e mirate. Le reazioni delle persone al tuo prodotto sono dettate dalle emozioni e dalle esperienze inconsce. Non vorresti sapere in anticipo quale sarà questa reazione?
Abbiamo intervistato Giuliano Trenti, docente e ricercatore dell’Università di Economia di Trento e CEO di Neurexplore, la prima realtà italiana ad occuparsi di neuromarketing, per capire perché e come applicare il neuromarketing alle strategie di marketing.
Perché il neuromarketing è uno strumento efficace?
Mediamente il 50% delle campagne marketing non produce i risultati attesi. Perché? Ancora oggi è difficile capire cosa vogliono le persone e dunque è difficile organizzarsi per offrirglielo.
Nonostante si analizzino i comportamenti delle persone con tecnologie avanzate capire perché certe persone fanno certi tipi di scelte riguardo ai prodotti o ai servizi che acquistano o i contenuti che tendono ad utilizzare di più o di meno, non è facilmente intuibile.
Il neuromarketing riesce, utilizzando metodologie specifiche a dare una risposta a queste domande. Questi strumenti catturano le reazioni dell’inconscio delle persone a vari stimoli. I dati sono misurati oggettivamente ed possibile organizzarsi in anticipo le proprie attività di marketing essendo ragionevolmente tranquilli che ciò che verrà prodotto andrà a buon fine.
Il neuromarketing non si limita a rivelarci l’esistenza di un fenomeno ma ci spiega anche il perché che c’è dietro.
Quali sono alcuni miti riguardo lo storytelling e al neuromarketing da sfatare?
La tecnica dello storytelling viene spesso abusata. Si pensa che raccontare una storia di qualsiasi tipo sia sempre una buona idea per la propria comunicazione. Ma i vari studi svolti in laboratorio dimostrano che non è così.
Lo storytelling funziona solamente sotto alcune precise condizioni che devono essere valutate correttamente prima di agire. La domanda chiave da farsi è: Come si sviluppa una reazione emotiva in chi ascolta?
Il modo in qui si compone uno storytelling è fondamentale per la buona riuscita della campagna. Se si suscita nella persona l’emozione sbagliata, il risultato non sarà quello atteso ma addirittura potrebbe essere controproducente. Quando si sbaglia il modo in cui si inizia una storia o il modo con cui la si finisce, non si raggiunge l’obiettivo e il risultato non si palesa perché non vengono attivati i tipi di reazione emotive che fanno si che lo storytelling abbia una grande efficacia.
Lo storytelling è uno degli strumenti più efficaci per la comunicazione, per la persuasione all’acquisto, per intrattenere e per fare molto altro nel campo del marketing, purché sia usato correttamente.
Quali sono le tecniche basate sul neuromarketing da applicare alla propria strategia di marketing?
La risposta è strettamente collegata ai budget che si hanno a disposizione poiché il neuromarketing prevede delle ricerche. Non si può fare neuromarketing a livello intuitivo.
Per essere un neuromarketer bisogna imparare a fare ricerche con metodi specifici perché alcuni effetti cognitivi sono caratteristici rispetto contesto in cui sono inseriti. Pertanto è impossibile prendere delle regole generali e applicarle a ogni caso studio senza prenderne in considerazione il contesto e aspettarsi di non osservare delle differenze di rendimento. In conclusione non è pensabile, una volta conosciuto un principio generale, applicarlo ad un caso specifico senza tenere conto delle differenze del contesto. Qui entrano in gioco le ricerche. Come si fanno?
Le medie-grandi aziende possono permettersi di investire in ricerche che prevedono l’utilizzo di strumenti sofisticati come l’elettroencefalogramma, il GSR Galvanic screen response, l’analisi del battito cardiaco, l’eye-tracking, l’implicit association test e altri, perché il rapporto tra costi e benefici è enorme.
Se si pensa a quanto può incidere su un’azienda che fa e-commerce aumentare dell’1% il tasso di conversione sui propri clienti, il ritorno che si ha a fine anno supera ampiamente i costi che necessitano questi studi.
Ma cosa fare se non si possiede il budget necessario? Utilizzare esperienze specifiche già acquisite nel proprio campo è una delle strategie migliori.
Neurexplore ogni anno fa delle ricerche autofinanziate con l’obiettivo di sapere cose che nessun altro sa così che nel momento in cui arriva un’azienda medio piccola, avendo già analizzato delle casistiche simili a quelle che l’azienda sta affrontando è possibile dare loro delle risposte con delle semplici consulenze che sono infinitamente più economiche delle ricerche di laboratorio.
Tutti coloro che lavorano nel marketing dovrebbero avvicinarsi al neuromarketing con un po’ di formazione. Le conoscenze che oggi si hanno sul funzionamento del cervello umano sono enormemente cambiate in meglio negli ultimi 15 anni. Non conoscere questi aspetti equivale a raccogliere meno risultati rispetto alle effettive possibilità.
Imparare come si studiano i comportamenti umani e come funzionano alcuni meccanismi generali è fondamentale.
Dobbiamo aiutare i clienti a creare nuove abitudini come nel caso Pepsodent o dobbiamo andare a lavorare sulle loro routine già esistenti e radicate?
Modificare le abitudini delle persone non è mai facile. Il processo descritto nel libro è un’estrema semplificazione di un processo altamente complicato.
Pepsodent ha cambiato le abitudini legate all’igiene orale di milioni di persone facendo leva sul desiderio di apparire più attraenti. Tuttavia questo episodio si inserisce in un contesto storico di crescente benessere delle persone e di volontà di prendersi cura di se stessi in virtù di questo rinnovato benessere. Le persone prima e durante la guerra non avevano i denti sporchi perché non volevano lavarsi i denti ma perché all’epoca le condizioni igienico- sanitarie e di reddito non rendevano possibile a tutti di sviluppare queste abitudini.
Sia il prodotto che la campagna sono stati geniali. Hanno introdotto una nuova abitudine tra le persone, legata al raggiungimento di una ricompensa. Ogni comunicazione che riesce a far leva su un meccanismo di tipo sociale e sullo status dell’individuo possono far presa. In ottica di marketing è più facile inserire un prodotto dove ci sono già delle abitudini sviluppate.
Cambiare totalmente abitudini è possibile qualora le ricompense offerte siano molto grandi, forti e molto rilevanti e già conosciute. Ad esempio offrire una forte semplificazione del modo in cui viene fatto un certo tipo di operazione quotidiana. Ad esempio se inventassero una gomma da masticare per lavarsi i denti, che abbia il doppia dell’azione dello spazzolino e che dimezzi il tempo impiegato, allora tutti lo comprerebbero.
D’altro canto se la tecnologia è nuova anche se i risultati sono garantiti, il rischio di adozione elevato demotiverebbe l’acquisto.
Il cambiamento di abitudini può essere un ostacolo e quindi basarsi su ciò che le persone vogliono oggi rispetto a ciò che potrebbero volere è il metodo migliore.
Le conferme di efficacia del proprio prodotto durante l’uso sono fondamentali. Le conferme possono essere sensazioni o richiami inconsci come la freschezza del dentifricio dato dalla menta che associamo al pulito.
Quando quelle del neuromarketing potrebbero diventare delle tecniche invasive e/o poco etiche?
Il neuromarketing consiste nello studiare le reazioni delle persone agli stimoli proposti e ci permette di capire ciò che vogliono le persone e cosa può creare in loro una risposta positiva anche a livello inconscio. Non si possono usare le tecniche del neuromarketing con l’esplicito fine di manipolare. Al massimo si può aumentare l’appeal del prodotto e persuadere. Per manipolare basta mentire o creare un’illusione della realtà che non corrisponde alla verità usando i media e altri mezzi.
Quale è il tuo motto?
“Una battaglia si vince prima di combattere” – Sun Tzi
I risultati non aumentano se si impara a sgomitare mentre sei nella mischia. Bisogna pensare a ciò che si vuole fare prima di farlo. La classica logica dell’impresa che deve correre per rispettare una scadenza non funziona. Non c’è da sorprendersi se i progetti alla fine non performano.
Le analisi preventive del neuromarketing permettono di pianificare delle azioni di marketing con degli obbiettivi e delle aspettative precise.
Cosa significa per te neuromarketing &Love?
Una collaborazione durata anni con &love che porta uno stile caldo, affettuoso, professionale nel digital. Neuromarketing &love significa lavorare con passione nel campo del marketing e della comunicazione cercando di accorciare le distanze delle persone e creare qualcosa di unico e irripetibile.