Marzo è il mese di prenotazioni per l’estate…come l’anno scorso, anche nel 2021 è importante per le strutture ricettive adeguare la propria comunicazione alle nuove aspettative dei viaggiatori.
Vediamo qualche consiglio per gli alberghi per comunicare in modo efficace nel 2021.
Comunicare sicurezza ma anche emozioni positive
La comunicazione del turismo nel 2020 si è concentrata molto sul rassicurare i viaggiatori sulle misure di distanziamento adottate nelle strutture ricettive.
Questo tipo di messaggio aveva assolutamente senso durante le prime fasi della pandemia, quando la paura del contagio era la preoccupazione principale per i turisti al momento della pianificazione di un viaggio.
Con il prolungamento della pandemia, questa comunicazione rimane efficace ma dev’essere integrata anche con altri tipi di messaggi che veicolino un certo ritorno alla normalità.
Italiani in vacanza: quali messaggi comunicare?
Il turista vuole sentirsi sereno, calmo, spensierato, ottimista. Vuole prenotare un viaggio che gli offra uno spiraglio di fuga dalle preoccupazioni quotidiane legate (anche) al virus.
Lo racconta bene la ricerca Ipsos presentata al Beach and Love già nell’estate del 2020, che misura le aspettative dei viaggiatori italiani:
Nella situazione attuale, la sanificazione delle camere, il distanziamento nelle aree comuni, i disinfettanti a disposizione degli ospiti e le altre misure di contenimento del virus sono quasi date per scontato dal turista, al pari dei normali protocolli di igiene già esistenti.
Certo, è confortante sapere che ci sono, ma occhio a non basare la propria comunicazione esclusivamente su questo. L’italiano in vacanza vuole sentirsi rassicurato, ma vuole anche lasciarsi per un po’ alle spalle tutte le ansie legate alla situazione che stiamo vivendo.
In poche parole, vuole sentirsi davvero in vacanza.
Comunicare il valore della struttura anziché abbassare i prezzi
La tentazione di attrarre i turisti abbassando drasticamente i prezzi delle camere è forte, lo so. Il problema è che fare leva sul prezzo ridotto non è una strategia sostenibile sul lungo periodo.
Il rischio è di attrarre clienti opportunisti, che prenoteranno una volta usufruendo dello sconto e mai più. Ti hanno scelto solo perché avevi il prezzo più basso a parità di servizi e spesso non sono nemmeno in target con la tua struttura; perciò rischi pure che rimangano insoddisfatti e inneschino un passaparola negativo. E addio primo posto su Tripadvisor.
Naturalmente qui ho dipinto lo scenario peggiore, ma l’abbassamento del prezzo non è quasi mai una buona idea se si vuole investire in una strategia a lungo termine.
Cosa fare invece?
Individuare un target preciso (ci arriviamo tra poco) e lavorare sulla comunicazione del tuo valore: cosa rende unica la tua struttura? Quali servizi differenziano la tua sistemazione da quelle che si trovano intorno? Perché i turisti dovrebbero sceglierti?
Il turista vuole vivere un’esperienza unica
Ricorda che il turista è sempre più alla ricerca di una dimensione esperienziale nei suoi viaggi. Anche chi viaggia con un basso-medio budget non si accontenta più di una semplice sistemazione per la notte: vuole sentirsi unico, coccolato, non un numero come tanti.
Al ritorno vuole raccontare agli amici quanto erano curati i dettagli nella sua camera, com’era simpatico il cameriere al buffet della colazione e come, grazie a una chiacchierata con lui, ha scoperto un posto incredibile in cui andare a pranzo.
In poche parole vuole vivere un’esperienza unica e autentica, anche grazie al contatto con le persone del posto. Trasmettere questo senso di unicità dovrebbe essere in qualche misura presente nella tua strategia di comunicazione.
Infine, più che sulla leva del prezzo, meglio puntare su prenotazioni flessibili e cancellazioni gratuite finché la situazione legata agli spostamenti per turismo non sarà più chiara.
Conosci il tuo target? Le buyer personas nella travel industry
Facciamo un passo indietro.
Per comunicare in modo efficace dobbiamo prima sapere chi è il nostro target di riferimento e identificare quelle che vengono chiamate “buyer personas”: rappresentazioni il più dettagliate possibile del cliente ideale.
Le buyer personas sono fondamentali per riuscire a personalizzare servizi, comunicazione e promozione in modo che il cliente si senta coccolato con soluzioni su misura. A seconda dell’offerta della tua struttura, potresti individuare più segmenti di buyer personas a cui rivolgerti.
Come si costruiscono? Le buyer personas sono un insieme di:
- Informazioni demografiche: età, sesso, lingua parlata, livello di educazione, fascia di reddito, canali di comunicazione usati, ecc.
- Informazioni psicografiche: motivazioni del viaggio, aspettative, desideri, attività preferite, hobby, ecc. Sono dati qualitativi importantissimi per definire i contenuti dell’offerta e riuscire ad attirare l’attenzione del target attraverso una promozione mirata.
- Informazioni sui pain point: quali sono i suoi bisogni e le sue paure legate al viaggio, quali problemi potrebbero sorgere, ecc. In pratica, si tratta di anticipare dubbi e preoccupazioni e rassicurarlo.
Come raccogliere le informazioni sul tuo target?
- Clienti attuali: pensa ai clienti che soggiornano spesso nella tua struttura e a cosa li accomuna. Da dove arrivano, cosa chiedono, quanto spendono, cosa mangiano e anche di cosa si lamentano.
- Sistema di booking: per le informazioni demografiche, ma anche per annotare preferenze di prenotazione.
- Google Analytics e strumenti di Social Insights: il primo per monitorare le visite al sito e le parole chiave con cui l’hotel viene trovato, il secondo per avere più informazioni sul tuo seguito sui social. E di conseguenza adeguare la comunicazione.
- Recensioni: fonte preziosissima per avere direttamente feedback sul tuo hotel, piacevoli e meno piacevoli. Annota tutto: aspettative disattese, bisogni non soddisfatti, cose da migliorare e cosa invece hanno apprezzato i tuoi clienti.
Disegnare le buyer personas è un processo impegnativo ma fondamentale per la tua strategia di comunicazione, sia online che offline.
Specialmente in questo periodo storico, in cui le esigenze dei viaggiatori stanno cambiando e sono nati nuovi bisogni e paure, aggiornare le buyer personas è una necessità per venire incontro ai clienti e assecondare le loro aspettative sulla meta scelta per le vacanze.