Il neverending tourism, che prolunga l’esperienza prima e dopo il viaggio, può essere una delle strategie di ripartenza del settore turistico.
All’opposto di un turismo toccata e fuga, consiste nella creazione di un legame tra destinazione e viaggiatore continuo nel tempo, attraverso un percorso che integri l’esperienza fisica con quella digitale. 

Coinvolge diversi aspetti: comunicazione online, customer journey, maggiore sostenibilità delle destinazioni e nuovi trend come la workation.

Torneremo a viaggiare, ma come?

Siamo tutti d’accordo col fatto che il 2020 sia stato un annus horribilis per il settore del turismo. Allo stato attuale delle cose, sembra impossibile prevedere in quale anno si collocherà la ripresa a pieno regime.

Tuttavia, la domanda non è tanto quando torneremo a viaggiare, ma come lo faremo.  La pandemia ha portato conseguenze economiche, sociali, politiche, antropologiche.
In qualche modo, anche l’esperienza del viaggio ne uscirà trasformata, così come le scelte dei viaggiatori del futuro.

I professionisti del settore che sapranno cogliere i segnali del cambiamento e adattarvisi prima, saranno avvantaggiati rispetto a chi rimarrà ancorato a un modello pre-pandemia nel momento in cui potremo finalmente rispolverare la valigia dall’armadio.
In quest’ottica, ecco che i trend del turismo presentati in quest’articolo possono essere visti non solo come leve per il rilancio del settore nel prossimo futuro, ma anche come spunti per strategie a lungo termine.

Neverending tourism: l’esperienza a metà tra fisico e digitale

Il neverending tourism, all’opposto di un turismo mordi-e-fuggi, sembra uno dei trend più promettenti. Consiste nel dilatare l’esperienza turistica sia nel tempo (prima e dopo il viaggio) sia nello spazio (non solo in destinazione).
Una definizione tanto altisonante quanto semplice nell’obiettivo che si propone: creare un legame forte tra destinazione e turista per aumentarne la fidelizzazione.

Un ruolo importante lo gioca il digitale attraverso i contenuti online. Nel pre-viaggio, è il caso di visite virtuali a musei e città, corsi di cucina legati al territorio, attività esperienziali ambientate nella destinazione.

Creare una community di viaggiatori

A che scopo?

  • Far conoscere le possibilità offerte dal territorio a chi non c’è mai stato
  • Raggiungere un pubblico più ampio e in target con le attività proposte
  • Generare un senso di hype intorno all’esperienza vera e propria del viaggio
  • Creare una community di viaggiatori intorno all’offerta/e della destinazione
…e così via, per favorire un ritorno dei viaggiatori e possibilmente un passaparola positivo.

In questo senso è fondamentale mantenere un contatto anche nel post-viaggio, attraverso i canali social oppure un e-commerce. La vendita di prodotti artigianali ed enogastronomici, oltre a mantenere una relazione con il cliente, può essere una fonte di ulteriori ricavi.

Certo, il neverending tourism di per sé non propone nulla di nuovo.
Si discute delle possibilità offerte dal digitale da anni, ma in quanti ne usufruivano davvero? Diverse destinazioni e singoli operatori turistici hanno cominciato solo nel 2020 a portare avanti una strategia coerente di content marketing, ad esempio, con risultati promettenti.

Poteva essere fatto prima? Certamente.
Non era necessario? Forse non come ora. Di certo la situazione ha portato a riflettere sul ruolo degli strumenti di comunicazione digitale in misura maggiore rispetto al passato.

Anche chi già da tempo aveva implementato una strategia di comunicazione online ha dovuto rimodellarla: lo scopo non è promuovere offerte, ma mantenere aperta una relazione con chi ama viaggiare, far conoscere le bellezze del territorio in maniera alternativa, creare un senso di community intorno alla destinazione.

La comunicazione del turismo esperienziale

Molti Paesi durante il lockdown hanno investito in attività di place branding soprattutto attraverso i canali social.

Ad esempio, la Svizzera ha lanciato la campagna Dream now – Travel later, con l’invito di farsi ispirare attraverso i contenuti offerti in attesa di poter viaggiare di nuovo.

Altri Paesi hanno investito in tour virtuali per mantenere alto l’engagement del pubblico. Tra i più riusciti l’esempio delle Isole Faroe, che hanno sfruttato i principi della gamification. “Manovrando” uno dei suoi abitanti per farlo correre, camminare e saltare, si possono esplorare le bellezze del territorio in un’esperienza interattiva e divertente.

In questo periodo le destinazioni non devono smettere di comunicare, né continuare a comunicare come prima, ma trovare modi alternativi per valorizzarsi come luoghi in cui è possibile vivere esperienze uniche.

Si delinea infatti la figura di un turista sempre più legato alla motivazione del viaggio e alla possibilità di vivere un’esperienza autentica,  in contatto con i valori del territorio che visita.
È un turista preparato, perché grazie al digitale riesce a raccogliere molte informazioni sulla destinazione per costruire momenti sempre più in linea con i suoi interessi. Ed è un turista impaziente: il suo desiderio di iniziare il viaggio segue la corsia preferenziale veloce della comunicazione social.

Neverending tourism: perché è una strategia da adottare

A questo punto la domanda sorge spontanea: in fin dei conti, il neverending tourism è una tecnica di sopravvivenza destinata a scomparire dopo il Covid, una volta che tutto “tornerà alla normalità”?
Probabilmente no. L’obiettivo del neverending tourism, se gestito bene, non è di sostituire una produzione schizofrenica di contenuti digitali all’esperienza fisica del viaggio.

Al contrario: i contenuti online funzionano meglio quando vengono percepiti come una gustosa anteprima da fruire in attesa del viaggio stesso, e non come un’alternativa in alta risoluzione di cui accontentarsi.
Studiare una customer journey che preveda il digitale come una premessa e un proseguimento dell’esperienza fisica è, insomma, la chiave per trarre valore da questo fenomeno.

 

Ricerca Ipsos sul turismo nel 2020

Anche perché, come dimostra la ricerca presentata da Ipsos durante l’evento di Beach&Love dello scorso luglio, Internet rimane una fonte essenziale nel momento in cui si sceglie la meta delle vacanze: nell’estate 2020, il 38% degli italiani afferma di informarsi tramite i siti ufficiali delle destinazioni, il 35% tramite siti e blog e il 12% tramite i social media.
Il 27% invece sceglie di lasciarsi consigliare da amici e parenti che hanno già visitato quel luogo: l’importanza di un buon lavoro di fidelizzazione del cliente è intuibile.

Workation: verso un turismo continuativo

Un altro trend legato al prolungamento spazio-temporale dell’esperienza di viaggio è il fenomeno detto workation: la possibilità di lavorare per un periodo più o meno lungo da un luogo di vacanza.
Secondo i dati raccolti dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, il potenziale di mercato è importante: se nel 2019 solo 1,3 milioni di italiani lavorava da casa, il lockdown ha creato 8,2 milioni di potenziali smart workers.

In quest’ottica, neverending tourism significa anche elaborare un’offerta turistica continuativa e non limitata al classico periodo di ferie. Nel 2020 il 39% delle strutture ricettive ha ospitato clienti in smart working, ma ora stanno nascendo realtà più strutturate.
È il caso di Borgo Office, ad esempio: una piattaforma che unisce la necessità di lavorare da remoto con l’ospitalità delle zone rurali in una forma interessante di do ut des.

Neverending tourism e sostenibilità delle destinazioni

Neverending tourism significa insomma ripensare il modo di fare turismo sotto più aspetti. Alla possibilità di un “turismo tutto l’anno” è legato anche il concetto di destagionalizzazione delle mete, tema caldo in questo periodo a proposito del turismo invernale.
La mancata apertura degli impianti sciistici quest’anno ha fatto esplodere il problema, già avvertito da tempo, della concentrazione di flussi turistici solo in alcuni periodi.

Destagionalizzare non vuol dire proporre allo sciatore incallito che vuole andare in montagna a gennaio di andarci a giugno. Significa creare un’offerta per attirare flussi con altre motivazioni in periodi diversi, per non vivere di un’unica stagionalità.
Ad esempio, attraverso formule di turismo lento e responsabile, culturale, enogastronomico e naturalistico. La sostenibilità delle destinazioni sarà sempre più determinante per la scelta dei viaggiatori del futuro, che cercheranno mete lontane dal turismo di massa.

Una strategia non facile e su cui si discute da tempo. A seguito della pandemia però è diventata imprescindibile e dovrebbe coinvolgere l’intero ecosistema turistico: per ottenere una maggior sostenibilità non solo ambientale, ma anche economica per le destinazioni stesse