La parola “archetipo” viene dal greco antico e si riferisce al modello originale, l’immagine primordiale attraverso cui interpretiamo il mondo.
Nel libro “Gli archetipi dell’inconscio collettivo”, Carl Gustav Jung afferma che queste forme universali risiedono nell’inconscio collettivo di ognuno di noi e trascendono la cultura e il tempo, in quanto risultato dell’esperienza dell’uomo nel corso dei millenni.
Gli archetipi sono quindi modelli radicati nella nostra psiche, schemi mentali che influenzano inconsciamente il nostro comportamento, generando modelli comportamentali tipici. Nella costruzione di un brand, gli archetipi possono essere l’elemento da cui tutto può avere inizio.
L’importanza degli archetipi nel brand
Proprio per la loro forte valenza simbolica e psicologica, gli archetipi vengono adottati dai brand per creare un’identità riconoscibile, raccontare storie e instaurare affinità emotiva con il consumatore.
In “The hero and the Outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes”, Margaret Mark sostiene che:
Una chiara identità archetipica – non solo per il prodotto ma per l’azienda – funge da strano attrattore che consente a un modello ordinato di emergere anche in condizioni caotiche.
Gli archetipi costituiscono uno strumento prezioso per la costruzione di un brand e per creare una strategia di brand efficace. I valori costitutivi del brand possono essere associati ad uno (o più) dei 12 archetipi elaborati da Jung per creare storie e personaggi che entrino in stretta relazione con il pubblico. Sono dunque importanti per comunicare le caratteristiche del brand, ma anche per individuare il proprio pubblico e capirne bisogni, desideri e paure.
I 12 archetipi di Jung
I 12 archetipi di Jung vengono comunemente raggruppati sulla base di 4 fondamentali necessità umane:
- Stabilità (Angelo custode, Sovrano, Creatore)
- Indipendenza (Innocente, Saggio, Esploratore)
- Cambiamento (Eroe, Mago, Ribelle)
- Appartenenza (Persona comune, Burlone, Amante)
Il Creatore
Il creatore è un visionario che motiva le persone a pensare fuori dall’ordinario e a diventare la versione migliore di loro stesse.
I brand creatori sono innovatori e anticonformisti. Desiderano creare un prodotto o un’esperienza che concretizzi la loro visione creativa e sono spesso i primi a spingere i confini della fantasia e del design, vendendo un mondo di possibilità.
Brand creatori:
Apple, GoPro, Crayola, Lego, Pandora, MAC, Canon.
Desiderio: realizzare una visione, creare un prodotto/servizio innovativo che duri nel tempo.
Tratti caratteristici: inventiva, immaginazione, libertà, autenticità, originalità, visione, innovazione.
L’Angelo Custode
L’angelo custode è guidato dalla compassione, dall’altruismo e dal desiderio di prendersi cura dell’altro. Personalità dai forti tratti materni, vuole far sentire le persone al sicuro e rappresentare per loro una spalla su cui poggiarsi nelle difficoltà. I brand angeli custodi sanno ascoltare i bisogni degli altri e capirne il punto di vista con grande empatia. Sono infatti molto attenti nel servizio al cliente e nel garantirgli sempre massima assistenza e sicurezza. Godono di grande rispetto e fiducia poiché rappresentano icone di sicurezza, continuità e coerenza nel tempo.
Brand angeli custodi: Pampers, Unicef, Johnson & Johnson, WWF, Amnesty International
Desiderio: prendersi cura degli altri, proteggerli e aiutarli nelle difficoltà.
Tratti caratteristici: compassione, calore, maternità, empatia, solidità, generosità, affidabilità, altruismo, serenità, gentilezza, accoglienza.
Il Sovrano
Il sovrano è una personalità dominante con forti capacità di leadership; guida gli altri con rigore, pianificando strategie mirate al raggiungimento di precisi obiettivi. Ricerca l’ordine e il controllo, vuole che le regole vengano rispettate e desidera aiutare le persone ad ottenere successo, stimolandone l’innato desiderio di successo. Ad ogni modo, il brand sovrano è affidabile e stabile, è percepito come una guida autorevole e come un modello da imitare.
Brand sovrani: Rolex, Microsoft, Rolls Royce, Hugo Boss, Mercedes Benz.
Desiderio: mantenere il controllo e ottenere il successo.
Tratti caratteristici: organizzazione, autorevolezza, sicurezza, potere, status, successo, ricchezza, responsabilità.
L’Innocente
L’innocente è un idealista, un sognatore dal cuore puro, un ottimista che ha fiducia nel futuro. Il suo desiderio più grande? Un mondo perfetto in cui ciascuno sia libero di essere e viva felicemente in armonia con se stesso e gli altri. Anche nelle situazioni più difficili, l’innocente trova il lato positivo, contagiando le persone con il suo ottimismo e la sua gioia.
I brand innocenti sono mossi dal desiderio di donare agli altri quella felicità che si ritrova nelle piccole cose della vita. Questi marchi si affidano all’onestà, alle buone virtù e alla semplicità piuttosto che all’innovazione.
Brand innocenti: Dove, Coca Cola, Mulino Bianco, Innocent, Volkswagen.
Desiderio: donare felicità e armonia.
Tratti caratteristici: purezza di cuore, bontà, ottimismo, integrità, altruismo, semplicità, spontaneità, onestà, fiducia, affidabilità, trasparenza, gioia.
Il Saggio
L’archetipo del Saggio, chiamato da Jung senex (“vecchio” in latino), vive alla continua ricerca del senso dell’esistenza e desidera trovare un equilibrio attraverso la comprensione delle cose. Crede che la felicità risieda nella conoscenza e che la verità renda liberi. Non vuole cambiare il mondo da solo, ma, in quanto ottimo mentore, responsabilizza gli altri a farlo condividendo la sua saggezza.
I brand saggi analizzano, condividono ricerche, incoraggiano la libertà di pensiero, sono sempre disposti a capire il prossimo e cercano di aiutarlo.
Brand saggi: Google, CNN, Audi, TEDx, Greenpeace, BBC.
Desiderio: ricercare la verità e la comprensione.
Tratti caratteristici: intelligenza, saggezza, conoscenza, equilibrio, ricerca, curiosità, pazienza, riflessione, verità, sensibilità, rispetto, crescita, tenacia, ascolto, attenzione.
L’Esploratore
L’esploratore è un coraggioso avventuriero che vive in un continuo viaggio alla scoperta del mondo e di se stesso. Odia il conformismo e ama spingersi in territori inesplorati dove affrontare nuove sfide e mettersi alla prova.
I brand esploratori sono guidati dal desiderio di libertà e indipendenza e non sono limitati da alcun confine. In questo somigliano ai ribelli, ma tendono all’esplorazione piuttosto che alla distruzione.
Vogliono vivere e far vivere esperienze autentiche, offrire ai propri clienti la possibilità di fuggire dall’ordinario. Dunque, questi brand ambientano la loro comunicazione in luoghi fantastici distanti da quelli che viviamo quotidianamente, in modo da farci sentire di poter avere sempre una via di fuga.
Brand esploratori: The North Face, Red Bull, Patagonia, Timberland, National Geographic, Nasa.
Desiderio: essere liberi di vivere nuove esperienze in totale indipendenza.
Tratti caratteristici: spirito di avventura, scoperta, indipendenza, esplorazione, autonomia, audacia, anticonformismo.
L’Eroe
L’eroe fronteggia coraggiosamente ogni avversità, con l’obiettivo di proteggere gli altri e avere un forte impatto sulla realtà che lo circonda. Ha un forte senso di giusto e sbagliato (pensa a Batman, ad esempio!), agisce per fare la differenza e combattere le ingiustizie perpetrate a danno degli innocenti.
I brand eroici dipingono il successo come qualcosa che si ottiene attraverso il duro lavoro, affrontano ogni sfida a testa alta. Emanano potenza e ispirano gli altri ad avere il coraggio di rischiare e superare i propri limiti.
Brand eroi: Nike, Fedex, Lamborghini, Croce Rossa, Adidas, BMW.
Desiderio: superare i propri limiti e migliorare il mondo.
Tratti caratteristici: coraggio, forza, determinazione, perseveranza, sacrificio, giustizia, disciplina.
Mago
Il mago si impegna a cambiare il mondo e trasformare le sue visioni in realtà. Crede infatti che tutto sia possibile quando si ha conoscenza e voglia di mettersi in gioco. Incoraggia gli altri a sognare, a vedere oltre, ed è convinto che si possano ottenere risultati che altri ritengono impossibili.
I brand maghi sono visionari, creano cose speciali e trasformano il mondo con fantasia, arguzia e impegno. Solitamente i brand tecnologici si identificano in questo archetipo, poiché cercano di offrire soluzioni innovative per affrontare i problemi di ogni giorno attraverso i loro “poteri magici”.
Brand eroi: Disney, Apple, Dyson, Polaroid, Tesla, Intel, Star Wars.
Desiderio: trasformare i sogni in realtà e rendere possibile l’impossibile.
Tratti caratteristici: visione, genialità, innovazione, intuito, dinamismo, carisma, curiosità, strategia, ingegno, perspicacia, acutezza.
Il Ribelle
Il ribelle fugge dal conformismo e scuote con forza gli assetti sociali esistenti per ricostruirli da zero, modificandone i paradigmi. È un libero pensatore che non si fida del sistema e promuove il cambiamento attraverso idee spesso rivoluzionarie, sfidando i tabù della società.
I brand ribelli si divertono a infrangere le regole (sono infatti noti anche come “fuorilegge”) e ribaltare lo status quo del conformismo. Sono temuti ed ammirati allo stesso tempo, comunicano in modo spesso provocatorio rivolgendosi ad un pubblico di outsiders a cui non piace sottostare alle regole. Spesso creano un vero e proprio culto, ispirando una fedeltà molto forte al marchio in piccole communities affiatate.
Brand ribelli: Diesel, Harley-Davidson, Virgin, Mini, Mtv.
Desiderio: rivoluzionare ciò che non funziona, scuotere le cose per farle in modo diverso.
Tratti caratteristici: anticonformismo, spirito libero, indipendenza, originalità, istinto, provocazione, schiettezza, dirompenza.
Persona comune
L’archetipo della persona comune è genuina, coi i piedi per terra. Desidera un mondo dove ciascuno si senta apprezzato per com’è, ha uno spiccato senso della comunità e ama sentirsi connesso con gli altri. Al lusso e all’opulenza preferisce l’autenticità e l’onestà, promuovendo l’uguaglianza tra le persone.
I brand persone comuni non hanno pretese particolari, sono facilmente riconoscibili e accessibili. Sono inclusivi, amichevoli, concreti e il loro obiettivo primario è quello di creare connessioni profonde con gli altri facendoli sentire parte di una comunità. Spesso adottano questo archetipo i brand che promuovono beni di largo consumo o prodotti per la casa. Comunicano in modo trasparente, mostrandosi semplicemente per come sono, senza fronzoli: le loro pubblicità sono infatti spesso ambientate nella nostra vita di tutti giorni, favorendo l’immediata identificazione.
Brand persone comuni: Visa, Barilla, Ebay, Ford, Levi’s, Ikea, Birra Moretti.
Desiderio: Creare connessione con gli altri, facendo sentire ciascuno realizzato e apprezzato.
Tratti caratteristici: affidabilità, genuinità, rispetto, onestà, accoglienza, empatia, pragmatismo, realismo, inclusività, uguaglianza.
Il Giullare
Il giullare è un burlone che ama godersi la vita con la massima intensità e sa vedere il lato simpatico di ogni situazione. Intrattenitore di natura, il giullare fa ridere le persone, portando loro gioia e spensieratezza.
I brand burloni sono giocosi, sinceri e auto-ironici. Esprimono irriverenza e spontaneità e il loro unico obiettivo è quello di divertirsi e far divertire in modo originale. Di conseguenza, le campagne pubblicitarie dei brand burloni sanno catturare lo spettatore con la loro giocosità e comicità mai banali.
Brand burloni: Fanta, M&M’s, Durex, Pepsi, Pringles, Skittles, Old Spice.
Desiderio: vivere ogni attimo con gioia e e aiutare gli altri a godersi la vita.
Tratti caratteristici: giocosità, divertimento, allegria, leggerezza, spontaneità, autoironia, entusiasmo, umorismo, positività.
L’Amante
L’amante è l’archetipo di una persona passionale che ricerca relazioni intime autentiche e desidera sentirsi e far sentire speciali gli altri. Crede fermamente che l’amore faccia girare il mondo, ma non vive di solo amore passionale: crea connessioni profonde anche in ambito familiare, romantico e amichevole.
I brand amanti sono romantici e affascinanti, promettono passione, appagamento dei sensi e elevata qualità (ricordi “Fate l’amore con il sapore”?). Aspirano a diventare sempre più attraenti per il loro pubblico, ma possono anche essere spirituali, socievoli e orientati alla famiglia. Sanno ammaliare con le parole, far innamorare e convincere che loro rappresentano la scelta giusta. Solitamente adottano questo archetipo i brand di profumi, di cosmetici o prodotti luxury.
Brand amanti: Victoria’s Secret, Muller, Guerlain, Alfa Romeo, Chanel, Nespresso, Lindt, Tiffany.
Desiderio: regalare esperienze di piacere e creare relazioni profonde con le persone, invitandole a entrare in contatto con i propri desideri.
Tratti caratteristici: passione, romanticismo, affetto, sensualità, senso estetico, istinto, audacia, magnetismo.
Appassionata di branding e comunicazione d’impresa. Amante delle parole singolari e delle storie avvincenti. Curiosa di scoprire ciò che ancora non so.
